Волшебные, разные, маракуйно-сырно-фиалковые коктейли (безалкогольные, без консервантов и ГМО, конечно же!) сегодня в нашей истории успеха. 11 бутылок космического лимонада с характерным названием — Space — мы выпили, чтобы этот текст был интересным и живым. Теперь мы точно знаем, о чем пишем :)
Знакомьтесь, Сергей Бондарев — основатель бренда Space. Сергей расскажет, как делать, продвигать и продавать российские безалкогольные напитки. Вы узнаете, каково конкурировать с Pepsi, Coca Cola и грузинскими лимонадными монстрами. А самое главное — бизнес запущен на минималках: быстро, без кредитов, инвесторов и страха. Как?
Поехали!
— Сергей, привет! Почему Space и чем твои напитки космические? Мы уже пробовали и знаем. Ждем официальной версии :)
— Как обычный ребенок, который родился в СССР, я мечтал полететь в космос. Это было целью моей жизни. Пытался стать пилотом — не получилось из-за здоровья. Я поступил на журфак. Но идея Космоса — всегда со мной.
— С чего началась история бренда?
— Я проработал 10 лет в разных коктейльных барах, и последним стал маленький джиновый. Там было всего четыре коктейля. Каждый делался примерно в 200 вариациях.
Один из коктейлей был джин-тоник. Вариации складывались так: мы подбирали разные джины под разные тоники. Есть такая тема — «Девять в кубе».
Но тоников было всегда мало — два или три, а джинов — очень много, и до 200 вариаций никак не получалось добрать. Тогда в 2018-м мы решили сделать свой тоник.
Я оставался после смены, чтобы делать эти напитки. Первые были в пластиковой бутылке, во флаконе, который используется для косметики. Мы сами закручивали крышки, клеили этикетки и продавали только в баре.
Потом я понял, что пора это переносить в производство. Сделали все документы, сертифицировали продукт и перешли на стеклянную тару.
Это был мой первый проект. Потом мы разошлись с инвесторами, и я основал собственный бренд — Space. Это было 7 марта 2019 года.
— Что за эти два года ты сделал для бренда?
— Во-первых, мы начали с пяти напитков, а сейчас их 11 — в два раза больше.
Во-вторых, сначала у нас были бутылки по 0,25 черного цвета, а затем мы хорошенько поработали над вкусами, и теперь у нас — прозрачные бутылки 0,33.
Мы сильно поменяли дизайн. Постоянно увеличиваем продажи.
— Чем крут ваш лимонад?
— Мы делаем офигенные напитки с необычными вкусами и не используем синтетические ароматизаторы и консерванты.
В шесть из 11 вкусов мы не добавляем сахар и заменитель, в пяти — используем фруктозу. Наши лимонады можно пить и в холодном, и в горячем виде, например, зимой.
— Уже знаем, что Space можно употреблять по-разному, например, миксовать с алкоголем. Это отдельная фишка?
— Да! Для каждого напитка есть свой алкогольный элемент. Мы очень любим продвигать тему «Девять в кубе». Если взять девять наших напитков и девять алкогольных ингредиентов, то можно получить 720+ коктейлей.
— Есть ли у Space какая-то концепция вкусов?
— Каждый из вкусов характерный. Когда мы делали первую линейку, ставили задачу сделать кислый, сладкий, горький, острый и пряный лимонады. Уже год работаем над соленым — хотим угодить всем.
— Расскажи про концепцию продаж ваших лимонадов? Где продаете? В московской рознице мы вас не видели.
— Сейчас мы в 350+ заведениях России. С нами работают 11 дистрибьюторов и две федеральные сети — Вкусвилл и Перекресток.
Перекресток нас продает пока только в Питере, в 30 магазинах. То же самое с Вкусвиллом — сейчас это 87 проектов в Москве, в проекте Кафе.
В начале мы не думали на тему ритейла и работали только с заведениями HoReCa — ресторанами и барами. Но потом началась пандемия, HoReCa почти совсем отвалилась, и надо было что-то делать.
Мы долго продавались через Яндекс Лавку, затем добавился Вкусвилл — сделали им лимонад. В тот же момент попали и в Перекресток.
Наше сильное конкурентное преимущество в том, что мы не продаем очень много под собственной торговой маркой, а умеем делать много интересных вкусов под конкретные задачи. На данный момент мы сертифицировали 47 разных вкусов. Все их в одну линейку не уместить, поэтому мы продаем лимонады под разными брендами.
Например, для Сыроварни мы сделали «сырный с дыней» — очень сложный в исполнении вкус, интересный. Мне понравилось над ним работать.
— То есть ты такой алхимик, миксуешь разные напитки, полагаясь на свои предпочтения и опыт. А далее, наверное, какая-то фокус-группа это пробует, и после лимонад отправляется на сертификацию?
— Все немного по-другому.
Есть стандартное сочетание, например, яблоко с корицей все знают в виде пирога или просто печеного яблока с корицей. А мы сделали такой напиток.
Фокус-группы я ненавижу! Была история, когда в проекте учредители потребовали фокус-группу. Мы собрали 100 человек. Вкус был очень интересный — гибискус с земляникой. 64 человека из 100 сказали, что это невозможно пить. А мы все равно выпустили этот вкус, и со второго месяца он был на втором месте по продажам.
Поэтому я стараюсь на фокус-группы не ориентироваться, больше — на реальных покупателей. Когда говорят, что все классно, но хотелось бы послаще, мы начинаем думать на эту тему и спрашивать остальных клиентов.
Чаще всего мы обращаемся к дистрибьюторам, потому что им дальше это продвигать, они лучше знают привычки клиентов и могут экспертно ответить на вопросы.
— Как вы работаете с клиентами? Откуда их берете?
— У нас немало каналов. Один из самых интересных — WOM (Word of Mouth), сарафанное радио, по-русски.
Нам очень важно, как нас советуют и предлагают. Нужно делать так, чтобы дистрибьюторы были полностью осведомлены о том, что они продают.
Благодаря тому, что дисти знают о продукте много — видят хроники с производства, фотографии, понимают, что с лимонадом делать, из чего он состоит и так далее, мы легко можем распространять информацию о себе.
Подводим итоги каждый месяц: сколько продали и что сделали, что получилось, а что пошло не так. Стараемся поддерживать мероприятия, активности в барах и фитнес-клубах.
— Давай о продвижении. Какой из каналов наиболее эффективен?
— Я верю в контент-маркетинг: стараюсь увлекать людей. Интересный контент у нас везде: публикации на разных площадках, сайте, в соцсетях.
Мы работаем над имиджевой составляющей, и на данный момент не занимаемся лидогенерацией.
Почему так важен имидж?
Мы представили себе нашего клиента, например, из HoReCa. Бар-менеджер принимает решения о закупке, и нам нужно, чтобы он услышал из 5-6 разных источников о том, что у нас классный продукт.
Соцсети для нас больше вспомогательный инструмент, импульсная штука: выпустили новый напиток — прогремели в соцсетях.
Можно колыхнуть подписчиков: сделать какой-то конкурс. Или если нам нужен дополнительный трафик, мы его закупаем в соцсетях.
Мы перестали оценивать влияние соцсетей высоко: FB и Instagram уже отходят, так как становится дорогими. Рекламодателей там очень много, аукционные ставки растут, и я не вижу большого смысла продвигаться там. Но мы начали изучать TikTok.
Всегда ищем новые каналы и проверяем гипотезы. Например, мы отказались от директ-маркетинга. У нас есть крутые конкуренты, типа Pepsi, которые уже выкупили себе все, что можно было выкупить, и с ними сложно вести борьбу.
— Расскажи, как организовано у вас производство.
— Есть устойчивая бизнес-модель. Подводя итоги 2020 года, я понял, что в пандемию именно она нас спасла. Основатели Space — я и жена. Мы работаем вместе, всегда друг друга поддерживаем, и я передаю ей привет в этом интервью :)
Супруга занимается документооборотом, приемкой заказов и пользуется для работы облачными сервисами, в частности, МоимСкладом. Я же отвечаю за производство и отгрузки.
Еще у нас есть всего два человека, которые официально работают в нашей компании. Дальше абсолютно все на аутсорсе:
- машины, которые ездят с производства на склад;
- маркетолог из Минска;
- производство в Подмосковье;
- логистическая компания, которая возит нам бутылки.
Даже мой брат — наш дизайнер, который сделал всю айдентику и брендинг Space, — тоже стал «компанией» и сейчас принимает заказы не только от нас.
Благодаря такой модели получилась логичная структура издержек: если машина ничего не доставляла с производства, то мы за нее не платим; если запас лимонада есть и мы не выпустили ни одной бутылки, мы не платим производству.
— Расскажи процесс: вы работаете по техкартам? Пользуетесь ими в МоемСкладе? Единица учета — это бутылка 0,33?
— У нас интересно — все технологические карты расписаны на полтонны напитка.
В резервуар нельзя налить меньше чем 500 литров воды, иначе аппарат придет в негодность уже через полгода.
Из этого объема получается 1500 бутылок. Отсюда: полторы тысячи бутылок, столько же этикеток и крышек, какое-то количество сырья. Итого 75 ящиков лимонада.
— Расскажи, чем МойСклад помогает.
— Всем. При помощи сервиса мы принимаем заказы, формируем счета, накладные при отгрузках. В МоемСкладе заведены все технологические карты. Все производственные процессы идут через МойСклад.
В два клика 1 500 бутылок перемещаются с одного склада на другой.
У нас три склада: один — сырьевой, второй — производственный и третий — московский, с готовой продукцией. Закупленные компоненты мы вбиваем в МойСклад, и сырье переезжает на производство. На производстве оно проходит технологический процесс. Готовый продукт появляется на другом складе — московском.
В конце техпроцесса мы получаем напитки, учтенные в МоемСкладе.
Мы регулярно проводим инвентаризации — их тоже удобно делать с вашей помощью. Раньше, с табличкой Excel, это было ужасно :)
У нас нет постоянных поставщиков: моя регулярная задача — закупить более качественный ингредиент за меньшую цену.
Цены постоянно скачут, и себестоимость напитков тоже. Когда ты проводишь технологический процесс в МоемСкладе, очень легко увидеть, в какую цену обошелся напиток.
— Кстати, давай про ценообразование и стоимость в магазинах, барах. Space дорогой?
— Цена нашего лимонада в магазинах — 75 рублей, оптовая цена при покупке большой партии — 50–55 рублей.
В кофейнях напиток стоит примерно 150 рублей, в баре 200–250. Самая высокая цена, которую мы видели — 450 рублей.
Мы не контролируем цену продажи в сторону увеличения, но стараемся контролировать минимальную цену, чтобы не терять ценность.
Высокие накрутки в барах понять нетрудно: вряд ли дорогое заведение может себе позволить опустить цену. У них дорогой персонал, огромная аренда — другое ценообразование.
— Какой у вас оборот и какова динамика: с первых поставок по текущий момент?
— Рад отметить, что в 2020 году мы выросли почти в два раза. В первый год, 2018-й, ушло 150 000 бутылок, во второй — 310 000. Бутылок продали больше чем в два раза, а оборот получился меньше чем в два раза — мы перешли с тары 0,25 на 0,33, сохранив прежние цены.
— Расскажи о своем опыте работы. Ты пишешь на сайте, что ты был барменом и в Москве, и в Одессе, и в Кишиневе, и даже в Штатах.
— Я из Кишинева. Там и начал работать за барной стойкой, потом жил в Одессе, оттуда уехал на полгода в Америку. Вернулся в Россию, и 7 лет уже — в Москве.
— Что подтолкнуло тебя к созданию собственного бренда? Откуда силы черпаешь?
— Основной источник вдохновения — моя жена. Я просто работал в баре, встретил ее и стал супер замотивированным.
Самому по себе мне ничего не нужно было, а тут — все: захотел создать семью, чтобы она была крепкой, перестал хотеть работать по ночам.
А вот источники вдохновения для создания вкусов — совершенно разные.
Я очень люблю поесть и попить, проверять разные сочетания на вкус. В первую очередь я заказал домой множество образцов от всех возможных поставщиков и начал экспериментировать.
И конечно, источник мотивации — сама суть того, что мы делаем. Первый качественный натуральный напиток в России!
Мы хотим путешествовать по миру и везде открыть филиалы! На каждом нашем лимонаде есть значок Made in Russia — Лебедев сделал. Для нас это тоже гордость: хотим показать миру, что в России есть хорошие продукты.
Почему мы любим, например, французские вина, голландские сыры, итальянскую пасту? Это имидж. Можно пить российские лимонады — и это очень вкусно! Осталось только убедить.
В Германии вот есть очень популярный бренд безалкогольных напитков — Восток. У них в линейке есть тархун, и немцы от него тащатся. Умеем же.
— Расскажи подробнее про конкурентов. Более-менее понятно с мировыми брендами.
— У нас массивная конкурентная среда — приходится «бороться» с компаниями, которые на рынке очень-очень много лет.
Например, Schweppes, который принадлежит самой старой компании-производителю безалкогольных напитков. Якоб Швепп придумал тоник в том виде, в котором он есть сейчас, и он же придумал газировать воду.
Есть у нас и прямой конкурент — Fentimans. Это английские лимонады, а компании — 120 лет. За это время можно научиться делать просто идеальные напитки!
В основном наши конкуренты — зарубежные бренды, и это нас очень радует, потому что их продажи сильно зависят от курса валют: цены у них намного выше, чем наши. Получается, что мы можем конкурировать.
Есть еще косвенные конкуренты — те, кто отбирают рынок. Это «Напитки из Черноголовки», недавно вышедший лимонад «Волчок», Fritz Kola, Oriental Mama, Fever Tree. Но у нас есть перед ними преимущество — мы натуральные и не используем всякую фигню.
А еще, конечно, грузинские лимонады. Если говорить о Натахтари, то мы максимально молодые по сравнению с ними. И по охвату рынка мы и они — совершенно в разных весовых категориях.
— Сколько вы вложили в бренд?
— Люди, которые давно на рынке и спрашивают, сколько потрачено на старте, услышав цифру, чуть не падают в обморок.
Когда я только начинал входить в бизнес, я встретился с одним парнем. Он был потенциальным инвестором, директором по маркетингу в большой компании. Он мне сообщил, что минимальный порог входа—17-18 миллионов рублей.
Мы вложили меньше 1 миллиона.
— То есть не привлекали инвесторов?
— Нет.
— А как вы боретесь с ближайшими конкурентами, или просто все зависит от дистрибуции?
— Основная борьба ведется у дистрибьюторов, мы можем только помочь какому-то из них.
— Ценой?
— Ну например. Хотя не всегда цена — самый важный критерий.
Иногда важна классная иллюстрация на этикетке, или нужно позвонить и объяснить, почему наш напиток лучше другого. Иногда можно сыграть на ценообразовании, типа: вы сейчас делаете коктейль и он стоит 150 рублей, а с нашим напитком будет стоить 100 — увеличится маржинальность.
Часто встречается отторжение к русском бренду: «А, вы русские? Нет, не будем».
Приходится идти и лично объяснять, чем мы хороши, почему полезны и выгодны. У российских продуктов действительно огромная проблема с имиджем.
— Если отмотать назад два предыдущих года, то что бы ты сам себе посоветовал делать или не делать с высоты прожитых лет?
— Я всем всегда говорю — будьте как Nike: ‘’Just do it‘’.
Мне кажется, что главная проблема всех предпринимателей — привычка, к которой приучили родители: сначала подумать, а потом сделать.
И все очень много думают и мало чего делают.
Поэтому если появилась какая-то идея, то лучше сделать и потом думать, как улучшить, чем не сделать ничего.
Читайте оригинальную статью по ссылке: https://www.moysklad.ru/poleznoe/stories/ty-prosto-kosmos-istoriya-uspekha-limonadov-space/